电子游艺注册都来dz68专业研发、生产拉伸膜、缠绕膜、拉伸缠绕膜

15555558888

全国服务热线

fjhf154@163.com

电子邮箱

包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮

 文章来源:www.cultofdegan.com  作者:拉伸膜   |      2020-01-15 00:26

包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮第1816期

包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮世界液态食品产业发展现状及未来趋势

  /

  文思铭

  来源食业家(shiyehome)

包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮讲者:赵晖,凯度消费者指数中国北区总经理

  内容来源:以下内容根据凯度消费者指数中国北区总经理赵晖先生2019年8月28日在西安做《寻找中国液态食品产业增长的新引擎》分享整理而成。该内容未经作者审阅,可能存在疏漏。

包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮快消品趋势回暖,高端化与渗透率值得根据凯度消费者指数数据监测显示,截止当前2019年中国快消品销售额增长率为4.7%,其中食品板块增长1.9%、非酒精饮料和液态乳制品增长2.5%。对于这几组数字,我们有以下两方面解读:一是这些数字反映出2019年中国快消品市场呈现回暖迹象,虽然当前有些企业表示经营压力增大,但从数据上来看2016年才是中国快消品低谷;二是中国快消品市场的增长源自高端化等因素,具体表现为购买频率增加2.6%、均价增加3.8%、城镇家庭户数增加2.2%。数据显示,2019年上半年中国快消品市场正在回暖,那么回暖的动力是什么对于食品企业而言实现增长则希望,吃得人更多即渗透率、吃得更贵即高端化。(吃得更多可拆分为单次购买量和购买频率两个维度)。对于食品饮料而言渗透率已经做得很好了,因此就从高端化、单次购买量、购买频次三方面入手。数据显示,价格增长驱动食品饮料品类销售额增加, 而销量的增长表现疲软。价格持续增长对非酒精饮料总体增加0.3%、对液态乳品总体增加3.2%。乳品销售额增加则源自乳品高端化的不断进行,如乳品奶种品类越来越丰富、乳品产品越来越高端化。除去价格持续增长外,购买频次基本上都是在下降的,也许这与网购频次不断增加矛盾。其实,网购对食品饮料的贡献确实越来越大,网购带动液态饮品的市场成长,增长金额贡献达到76%,但需要明确的是网购在食品饮料渠道中占比大概在15%左右,食品饮料销售85%依旧源自线下。虽然快消品里面网购的涨幅达到35%,但其他渠道的涨幅只有个位数,甚至一些渠道如夫妻杂货店都是负增长。这些数据表明,高端化和各个子品类渗透率是未来增长的主要驱动力,值得食品企业家。包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮*备注:渗透率是指100户中国家庭中有多少户人家在使用该品牌产品的户数对于食品饮料行业而言,渗透率越高越好。以国内食品饮料销售规模最大的伊利为例,其渗透率高达89%。极高的渗透率正是伊利冲击千亿销售规模的基石,在食品饮料行业可谓得渗透率者得天下。根据数据统计显示,低温酸奶在乳制品各子类中,渗透率最高;高端奶渗透率和户均花费进一步提升;常温酸奶渗透率提升。对于食品饮料行业而言,当前渗透率已达99.9%,基本上每个消费者都会购买食品饮料。但需要注意的是其中78%源自新品的贡献,即食品饮料行业靠新品带动增长现象明显。据不完全统计,中国每年大概有30万左右SKU上市,但比较可惜的是1年内渗透率达到1%的新品只有30万SKU中的1.7%。因此,对于企业而言,推出新品如何让消费者接受、如何让新品存活下来是需要解决的首要问题。虽然新品存活几率很低,但庞大的市场吸引更多玩家进入。根据观察发现,现制饮品将竞争激烈程度推向新高度,主要表现为更多“新”的茶饮连锁品牌出现、茶饮店做咖啡或者咖啡店卖茶饮、现有连锁顺序追击、跨界营销(如大白兔、旺旺)。因为整体市场容量有限和增速放缓,新玩家进入抢夺的是原有市场。数据显示,现制咖啡的增量中的34%来自包装饮品,而现制茶饮增量中的30%也是来自包装饮品。那么,面对推新率日益低下、更加激烈的市场竞争食品饮料企业该如何应对包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮场景营销:中国液态食品产业增长新引擎如果把一天的时间拆分为无数时间段和无数场景,那么在不同时间、不同场景下消费者所需求产品都是不一样的,这对于食品饮料企业而言就是机会。在中国大多数食品饮料消费均为“非堂饮”。以瑞幸咖啡为例,其90%产品消费均为非堂消费,瑞幸咖啡更多是在公司、家里、车站、学习以及其他地点消费。除了其非堂饮特征外,瑞幸咖啡更是把场景营销做到极致,它把时间、空间、事件拆分的非常细、非常好。包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮在场景营销方面可以把“消费者、时间、空间、事件”四个维度进行系列细化,从4个维度交叉,饮品场景可以切分多达300+个有实际商业意义的微场景。因此,对于食品饮料企业其中一定是有一个或者几个场景是其产品销售的场景。为了研究场景营销对食品饮料的作用,凯度消费者指数特意构建了饮用场景指数,在全国选择10000名消费者,针对所有非酒精饮品累计观察365天。通过饮用场景指数,首先统计分析出中国人平均每天喝8.6次非酒精饮品。虽然中国人一天饮用非酒精饮品的次数高达8.6次,但很遗憾的是其中包装饮料只有不到两次,其余的为现制饮品或者自制饮品居多。针对每日饮用次数的饮用场景分析来看,其中三餐占比15%,而非三餐占比85%,可见包装饮品在三餐外机会还是很广阔。包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮在统计分析饮用次数及饮用场景后,我们放大某些“饮用场景”,打破对于某些品类、渠道、饮用需求方面的思维惯性。主要有以下五大方面,一是包装水就是用来直接喝的二是做好大包装就能赢得餐饮渠道三是O2O是手摇茶和现制咖啡的天下四是乳品只能早餐饮用和睡前助眠五是家庭囤货只为满足家内饮用需求针对这五个问题下面一一进行解析。包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮第一、包装水就是用来直接喝的包装水使用场景主要分为两大场景,除了直接饮用外,用于自制饮品占据了包装水20%的使用场景。包装水的直接饮用无需进一步分析,我们着重分析自制饮品这一消费场景。根据统计研究发现,自制饮品中家庭贡献最大。家庭自制饮品又偏爱大包装和宴请,数据显示大包装偏爱指数高达178、聚会场景偏爱指数高达139。在包装水品类中农夫山泉是做的比较好、比较细的品牌,其根据用水消费场景推出不同规格或功能的水,如有直接饮用水、冲泡奶粉、煮饭用水等等。因此,企业在直接饮用水场景外,可以提前布局自制饮品用水,自制饮品的用水需求是包装水的潜在金矿。第二、用大包装就可赢得餐饮渠道去餐饮消费一定是消费大包装其实,答案恰恰是相反的。以往大家一块聚餐十人一桌坐在一起,那时可能是大家一桌点一大瓶可乐或者雪碧。但随着现在消费者个性消费需求日益强烈,各自有着不同的消费需求和食物选择,这就可能导致一桌十人最后每人点的饮品各不相同。从数据来看,多人场景时的包装规格偏好,其中小包装占比43%、大包装占比44%、其他规格占比13%,可以看出大包装依旧是第一占比但小包装占比越来越大,小包装更符合食客的个性化追求。有一个很有趣的现象,缠绕膜分析维他无论是维他奶还是维他茶均没有大包装规格,但其小包装产品在餐饮渠道表现非常强劲,无论是增长了还是对整体增长贡献占比都很大。第三、O2O是现制饮品的天下O2O是不是手摇茶和自制咖啡的天下从一定程度上看的确如此。从O2O送达目的来看,74%是到家、26%是其他地点。从分时订单指数来看,商家现制大部分时间是高于包装饮品,其中值得注意的是一早一晚是源自包装饮品。在O2O外送包装饮品满足场景方面来看,吃饭占比17%、其他场景占比83%,数据进一步说明在一早一晚时间包装饮品机会非常大。第四、乳品的角色就是早餐和帮助睡眠根据凯度消费者指数数据统计研究发现,牛奶消费73%源自户内消费、27%源自户外。对数据进一步分析,我们会发现户内消费73%中的29%是在非早餐、非晚上前消费,主要为休闲放松、做家务、照料孩子、工作等,而户外消费27%中有22%用于非早餐、非晚上饮用。因此,乳品的角色绝不是早餐和帮助睡眠。当然,饮用乳制品消费者最什么从数据调研显示,愉悦心情&减压、口感好、补充能量、补充营养元素、原料放心是消费者购买乳品的五大理由。除了饮用外,我们还需乳品的另外一个重要属性——馈赠属性。中国快消品中最适合送礼的品类分别为酒、奶、油,因此导致乳制品在双节的时候销售量在全年销售中占比极高。比如特仑苏或者常温酸奶产品,春节期间送礼的消费量就可能达到其当月销量的50%。提及馈赠属性则不得不说乳制品需在包装和促销上下功夫,同时这也涉及乳制品为什么能够愉悦心情。对于快消品而言打开盖子喝到产品的那一瞬间心情是愉悦的,但对于乳品而言购买所产生的消费仪式感同样重要。第五、家庭囤货只为满足家内饮用需求家庭囤货并不仅仅是为了在家内饮用,数据显示近20%家庭囤货是在家庭外饮用,意味着消费者家庭囤货是为了后续室外消费,而室外消费中办公室、私家车、马路上、小区里、公园等场所为主。家庭囤货在购买渠道上以商超便利为主,商超便利占据86%份额,之后是电商渠道和O2O外送。包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮最后,用一张图总结场景营销对液态食品产业增长的重要性以及企业对场景营销的回顾与理解。上文已提及,根据“人、时间、空间、事件”四个维度可细分出300多个细分场景,希望企业可进一步的研究消费场景,依托场景营销实现更大、更快、更强增长。

包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮

包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮

包装水就是用来喝的?大包装饮料就能赢得餐饮

Baidu
sogou