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【原创】基于品牌形象与品牌识别的包装设计刍

 文章来源:www.cultofdegan.com  作者:拉伸膜   |      2019-12-25 14:16

【原创】基于品牌形象与品牌识别的包装设计刍

  图1 包装设计的多种功能

  包装设计大致可以分为保护性(Protective Function)、便利性(Convenient Function)、商品性(Commercial Function)三大功能。保护性是指保存或保护内装物,使其不变质或破损。其次便利性是指帮助用户能够更方便的使用物体的功能。相对前两个基础功能,最后商品性是指直接赋予商品更多的附加价值,提升竞争力,促进销售的功能。那么在商场众多产品中要想在短短0.2秒抓住消费者的眼球,其唯一方法正是运用包装设计的第三个功能。这里包装所担当的更多是一个 “无言推销员(Silent Salesman)”的角色。因此包装设计在现代区别于以往保护物体、用于运输的功能外,更多与营销相结合,其作用及重要性变得更为巨大。当今时代的产品更加强调优越性与差别性,因此如何通过包装去刺激消费者这方面的感性,就需要一套缜密的设计逻辑来对此进行支撑。

  二、包装设计与品牌形象

  现代社会的品牌与包装有着千丝万缕的关系,如果某个品牌仅提供产品,却不赋予其作为商品所独有的形态或设计的话,那么任谁都无法相信这是该品牌的产品。品牌形象的构建是现代企业管理核心工作,而这里的形象不仅包含了产品本身、服务、物流等物理硬件特性,也包括包装、广告、价格等在内的软件要素。而尤其包装设计是传达品牌视觉特性的重要媒介,对消费者的购买行为具有直接的影响。

  一个强有力的品牌形象能够在众多竞争品牌的价格战争中从容获得保护,同时更容易从上下游合作品牌链中获取帮助。正向传递出的品牌形象能够给予消费者一定的期待感,这样的期待效果带来的是价格弹性与危机钝化。例如消费者即便接触其他品牌的时候也很容易首先联想到本品牌。要想让特定品牌与消费者形成有效沟通,最好的方法就是让人们直接体验。这是由于通过广告或宣传等间接手段去传达品牌形象,存在一定的消费者被动性,所以难以令人信服。而用户通过主动触摸产品,则能够更好的确信自身对品牌的信赖。

  通过普遍基于用户的品牌形象分析,其构成要素可以大致分为感觉、理性、情感、文化4个部分。感觉要素是人类通过五官能够感觉到的色彩、设计、口味、质感、气味、声音等。理性要素是生产商、原料、效能等合理化商品优越性,引导他人选择的事实情报。情感要素是使用商品时消费者所获得的上流阶层、高档等特定感受。文化指示系统(Reference System)作为对象参照基准,与商品的特征不存在直接关系,只是作为赋予商品某种情境联想的象征存在,即人类大环境下的潮流、趋势等。只有以上各要素相融合才能形成一个具体的品牌形象。

  三、包装设计与品牌识别

  品牌识别(Brand Identity)是由消费者直间接体验到的带有某种意义的品牌,与“同质性、一致性、拉伸膜分析统一性、识别性、主体性”等身份意义下的识别相结合的混合用语。既然品牌形象是基于消费者的立场考虑设计的概念,那么品牌识别则是基于企业的立场去规范意图传达给消费者的形象系统。因此品牌识别的树立是决定最终品牌形象形成的重要战略工具,其整合了产品特性、名字、标识、广告、促销、活动等在内多种手段,并通过品牌的准确定位构建品牌相关联想。而这样的联想也就是与顾客的某种约定,其内容则反应了企业的价值与文化。

  随着消费者选择商品的基准由品质向品牌的转变,包装设计的重要性也越发凸显。英国的包装设计师Mary Lewis认为包装是展现品牌核心价值的物理资产。也就是说包装设计带有展示品牌相关所有本质的作用,也就是品牌识别的源泉。由于包装是与消费者距离最近的沟通窗口、是公司的脸面,所以维持品牌一惯性的包装设计很重要,通过包装设计来表现品牌识别的要素主要是标识、字体、色彩、形态、插画、照片、排版、卡通形象等。例如包装上运用的经典品牌识别案例有苹果的标识、达芙妮的蓝色、可口可乐的玻璃瓶形态、肯德基的白胡子老爷爷卡通形象等。

  品牌形象与品牌识别是传达给消费者恰当的品牌定位,目的在于在企业内部战略架构中找到自身的位置,更好地面对市场竞争,更具识别度。然而国内目前大部分的产品开发主要都是针对个别商品的形象与特性进行设计,很少有基于整合战略下的强力形象出现。后发企业一味的抄袭模仿其他竞争品牌的包装设计,只会让消费者产生混乱,无法产生有效识别力,因此注定只能被淹没在茫茫商海。为此,基于品牌形象与品牌识别来进行包装设计,可以作为最为直接,也最为省力的策略,来提高品牌识别度,助力品牌的竞争与脱颖而出。

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